PERCHÉ SE AUMENTI IL MARGINE SUL SINGOLO PRODOTTO RISCHI DI PERDERE SOLDI E CLIENTI?

Ciao Barista, questo è un argomento molto particolare e non ancora da tutti compreso, io stesso per anni ho creduto di dover fare i miei calcoli sul margine del singolo prodotto e non su altri fattori.

Con calma, fra poco mi spiego meglio.

La maggior parte dei ristoratori, dei baristi, e di tutti i commercianti in generale decide il prezzo dei propri prodotti in base ad alcune caratteristiche tipo:

• Ovviamente il prezzo di acquisto del bene
• Il costo del personale, la tassazione e delle utenze, se il prodotto ha bisogno di essere lavorato
• Il prezzo dello stesso prodotto dei concorrenti

Questo è il ragionamento tipico di chi ha un negozio, un bar o un ristorante, pensaci, probabilmente ti ritrovi anche tu in questa descrizione, ma è normale,

anche io per anni ho ragionato in questi termini, ma la mia curiosità mi ha spinto a studiare e capire che bisogna evolversi per diventare imprenditori migliori.

Prendiamo l’esempio dei ristoranti, spesso ho sentito e sento cuochi e ristoratori parlare del prezzo del piatto parlando semplicemente del prezzo della materia prima,

quindi deciso che la materia prima ha quel determinato costo, e che ci vuole tot tempo per lavorare quel prodotto, andranno a fare i paragoni con i ristoranti della zona e, la strategia seguente è per lo più sempre la stessa:

posizionarsi con qualche euro in meno rispetto ai prezzi della concorrenza.

Sbaglio? Questo è il ragionamento tipico di chi fa i prezzi in un ristorante, in un bar o in qualsiasi altra attività.

Nessuno nel nostro settore fa i prezzi pensando ai propri clienti. In un altro articolo abbiamo parlato del Lifetime Value Customer, perché dovrebbe essere la base per fare i prezzi in ogni attività.

Allora ti starai chiedendo come ci si dovrebbe comportare e come si fa ad impostare un prezzo con il giusto margine sul prodotto?

Partiamo da un presupposto, se il prodotto in questione che stiamo andando a prezzare è un prodotto commerciale, che si può trovare praticamente ovunque, non puoi fare il prezzo, perché il prezzo lo ha deciso il mercato.

In questo caso devi cercare di uscire il prima possibile da questo tipo di prodotti, creartene uno che non possa essere paragonato ad altri per non ritrovarti in un mare di merda e, a non fare la guerra dei prezzi perdendo continuamente margine sui tuoi prodotti.

Se invece il prodotto che hai, è fatto da te, il prezzo puoi farlo tu, a meno che tu non sia l’unico in quel mercato, sei comunque paragonabile a dei concorrenti.

Prendiamo come esempio un ristorante, comunque vada il suo prodotto non sarà mai uguale a quello di un altro concorrente, ma il cliente andrà sempre a fare dei paragoni con gli altri, è normale, ma il dato di fatto è che puoi avere più margini di manovra quando il prodotto è fatto da te.

Per questo motivo consiglio sempre ai baristi di cercare dei prodotti che possono mettere direttamente in produzione oppure che possono brandizzare con il proprio logo e renderli unici.

Ma ritorniamo all’esempio del ristorante, ogni ristoratore, fa il proprio menù, e decide i prezzi in base al food cost e ai prezzi della concorrenza.

Mettendosi qualche euro al di sotto della concorrenza crede che il cliente scelga lui rispetto agli altri, ma non è questo il ragionamento giusto da fare.

Prima di tutto bisogna capire che tipo di ristorante sei, qual’è e se hai un tratto distintivo rispetto alla concorrenza in quanto potrebbe incidere molto sulla scelta del prezzo, non è da sottovalutare.

Anche se il ristorante in questione non avesse una caratteristica ben definita, ma nel tuo menù hai un piatto che ti caratterizza e che probabilmente attira la maggior parte della clientela, potresti utilizzarlo come amo per attirare clienti, decidendo eventualmente di non guadagnare niente su quel piatto ed uscire in pari. Marginare alla grande invece con gli altri piatti e sulle bevande.

In gergo tecnico stiamo parlando di FRONT END e BACK END.

In pratica il front end ti permette di attirare il cliente, spesso con un prezzo molto vantaggioso rispetto alla concorrenza, una volta attirato devi essere in grado di vendergli altri prodotti, che ti faranno fare il VERO margine.

Abbinato ad una raccolta dati dei clienti fatta bene, ti permetterà di calcolare il Lifetime Value e quindi sapere quanto denaro ti porta quel determinato tipo di cliente durante l’arco della sua vita.

Capisci che è tutta una questione di numeri, mentre il tuo concorrente si sta chiedendo come fai ad avere quei prezzi?

Tu stai facendo margine sul tuo prodotto in back end, il cliente è contento e ritorna costantemente da te, aumentando il suo Lifetime Value.

Questo è valido per tutte le attività, bar compresi, chiaramente uscendo il prima possibile dalla guerra dei prezzi.

Per farlo devi sostituire i prodotti che stai vendendo nel tuo bar e che si trovano in ogni locale o supermercato, con prodotti fatti direttamente da te e con il tuo logo, anche se non è facile, devi iniziare a farlo per non essere costantemente costretto ad abbassare i tuoi margini di guadagno.

Spero di essere riuscito a trasferirti un nuovo e soprattutto efficiente modo di pensare.

Quindi capisci che aumentando il margine sul singolo prodotto rischi di perdere un cliente che nell’arco della sua vita potrebbe portarti tanto denaro? Da oggi fai il prezzo pensando al cliente e al suo potenziale.

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Alla tua Libertà

Mirko Bifano